Bu başlığı görenler, ne kadar ütopik bir düşünce içerisinde olduğumu düşünecekler. Evet ütopik bir düşünce; ama hayalden hızla gerçeğe dönüşen bir düşünce. Özellikle iş hayatında “bilgi”’ nin önemi her geçen gün artıyor. Dolayısıyla artık bilgi unsuru ön plana çıkıyor.
Fakat maalesef Çorlu gibi küçük yerlerdeki kobi ve mikro kobi düzeyinde işletmelerde önemi pek anlaşılmıyor. Hala personele yapılan yatırım fuzuli görünüyor; çalışanlarının kişisel gelişimleri, onların sorunlarıymış gibi bir düşünce hakim. Bir, iki personelin eline çanta verilip satışa gönderilmesi pazarlama faaliyeti olarak görülüyor. Buna karşın esas pazarlamanın parçası olan pazarlama planı, pazarlama eylem planı gereksiz görünüyor. Organizasyonel yapılanma çok boş geliyor. Fakat büyük şirketlerden söz açıldığında çalışan, patron ayırımı olmaksızın gıpta ile söz ediliyor. “Adamlar yapmış, helal olsun!” dan öteye gidemiyor. Ama nedense “adamlar” gibi olmak için çaba sarf edilmiyor. Çevresinde bu yolda çalışma yapan komşusu yolundan çevriliyor.
Yaklaşık beş aydır Çorlu pazarında “bilgi” satmayan çalışan bir firmanın sahibiyim. Karşılaştığım konuları sizlerle zaman zaman paylaşacağım.
Ayrıca başlığa bende sadık kalarak sizlere ilk bilgimi hediye edeceğim.
Bu yazımda sizlerle reklam sektörü ve reklamcılık hakkında bilgiler sunacağım. Bu konuya değinmemin çeşitli amaçları var. İlk olarak maalesef Çorlu’da bulunan firmalarda ve bu işi profesyonel olarak yapmaya çalışan insanlardaki bilgi eksikliğini görmüş olmam. İnanın bu sektörde bulunan birçok insan “reklamcılığın alfabesi”’ni dahi sayamıyor. Bazı reklam çeşitleri türemiş ve ortaya atılan reklamlar herkes tarafından sorgulanmadan kabul görmüş durumda.
Yıllık olarak baktığımızda Çorlu reklam pazarı çok ciddi boyutlarda. Fakat sadece “görüntü” amacıyla veriliyor birçoğu. Böyle olunca reklamverenler memnun; reklam işini yapanlar da memnun oluyor. Alan razı satan razı düşüncesi hakim.
Bakın efendiler reklam sadece yazılı, görsel olarak rasgele yapılan bir çalışma değildir.
Öncelikle reklam nedir ve bağlı olduğu akrabaları nelerdir?
Reklam, üretici tarafından sözlü veya grüntülü olarak hazırlatılan mesajı, hedef kitleye iletilen bir iletişim sürecidir.[1]
Amerika’ da Pazarlama Birliği tarafından yapılan tanımı ise şöyle : “Bir malın, bir hizmetin veya fikrin bedeli verilerek ve bedelin kimin tarafından ödendiği anlaşılacak biçimde yapılan, yüzyüze satış dışında kalan tanıtım etkinlikleridir.”[2]
Şimdi sizlere reklamın çeşitleri, amaçları gibi kitabi bilgiler vermek istemiyorum. Bu kaynakları zaten internette bulabilirsiniz.
Benim dikkat çekmek istediğim nokta şu, ikinci tanımı yapan kuruluşun adını tekrar yazalım:
Pa - zar - la - ma Bir - li - ği
Evet yanlış okumadınız. Reklamın pazarlama ile ne ilgilisi var demeyin. Çünkü reklam pazarlamada bir alt başlıktır.
Bu konuyu tümden gelim ile aktarmak gerekirse;
Şuanda farklı bileşenler üzerine eklendiyse de herkesçe kabul görmüş ve “4P” olarak bilinen ve pazarlamayı oluşturan dört unsur vardır:
Ürün (Product)
Fiyat (Price)
Dağıtım (Place)
Tutundurma (Promotion)
Her birinin işlevi farklı olmaktadır. Diğer üç unsuru şuanda dikkat çekmek istediğim unsurun “tutundurma” olmasından dolayı konumuz dışına bırakıyorum.
Tutundurma kavramı, ürünün satışını destekleyen güçtür. Halkla ilişkiler, satış (aslında çevremizde gördüğümüz bir ürünü tanıtıp bizlere satmak isteyenlerin yaptığı iş), satışa teşvik ve reklamdan oluşur.
Yani reklam, pazarlama biliminde tutundurma enstrümanın bir parçasıdır. Aşağıdaki şemada reklamın yeri açıkça görülmektedir.
Demek ki; reklam başlı başına sadece hadi bir yerlere reklam verelim kadar basit olmayan bir çalışmaymış.
Eğer reklam bu kadar önemli olmasa ya da benim ürünümün reklama ihtiyacı yok anlayışı doğru ise, o zaman Coca Cola, Pepsi, Mavi Jeans, Arçelik, Beko, Vestel gibi yerli ve yabancı büyük firmalar yanlış yolda. Nasıl olsa herkes biliyor değil mi?
Peki bir anda aslında çok kolay olan bir olay bu yazıda karışık hale geldikten sonra, nasıl reklam vermeliyiz diye sorabilirsiniz.
Reklamdan başlayıp pazarlama planına kadar bir süreçte yol almaya başlayalım.
Öncelikle bir reklam kampanyası hazırlamak için önce bir analizin yapılması gerekiyor. Neyin reklamı yapılacak, reklamın amacı ne gibi soruları içerir bir analiz olması gerekiyor. Firma reklamımı, ürün reklamımı, lokasyonu (bölgesi) neresi gibi soruların cevabını almak gerekiyor. Sonra verilen bu cevaplara göre bir yol haritasının çıkarımı gerekiyor. İşte yapılacak bu çalışma sonucunda reklam çalışması yapılır. Yani size her gelen kişinin “şuraya verelim, biz arkadaşın firmasına yaptık şu reklamlar iyi tuttu” gibi mantık ve bilim dışı çalışmaların söylemiyle yapılmaz.
Reklam yol haritasında önemli bir kalem vardır. Yapılacak reklam kampanyasının [ bir seferlik bir gazeteye veya radyoya reklamın verilmesi değil; tüm bunların birleşiminden oluşan ve belli bir zamana belli bir mantıkta yayılarak (öncü reklam, hatırlatıcı reklam gibi)] firma için oluşturacağı maliyet kalemi. Bu kalem normalde bir firmanın pazarlama planında yer alması gerekiyor. Ayrıca bütçesinde de tahmini olarak belirtilmiş olması gerekiyor ama bırakın bütçe oluşturmaları henüz cirosunu bilmeyen firmalar var. Şaka değil, gerçek
Belirlenen maliyet kalemine pazarlamanın diğer enstrümanları içinde aynı planlama yapılır ve faaliyet takvimi oluşturularak planlamalar uygulamaya geçilir.
Tüm bu enstrümanların oluşturduğu plan da pazarlama planıdır ki onu da başka yazımda sizlerle paylaşacağım.
Reklam verme süreci bu kadardır.
Ya sonrası?
Reklam sonrasında ise etkinlik ölçülmesi gerekiyor. Ama maalesef deneyimlerim gösteriyor ki işverenleri firmasının ve/veya ürünün bilboardlarda gözükmesi fazlasıyla memnun ediyor gerisi önemli değil. Etkinliği ölçülmeyen bir reklam çöpe atılan paradan başka bir şey değildir.
Bu sebeple bu ölçümleri de en az kampanya kadar önem verilmesi gerekmektedir. Bu çalışmayı yine pazarlama alanında faaliyet gösteren danışmanlık firmaları yapmaktadır
Birçok firma sahibi, bu kadar çalışmaları ya da teferruatı faza bulacaktır. Ya da bu türlü çalışmaları pekala kendilerinin yapacağını ya da çalışanlarının yapabileceğini düşünüyor olabilirler. Ama şunu unutmamak lazım; bir işi profesyonelinden daha güzel bir başkası yapamaz.
Şimdi gelelim işin “duygusal tarafı”’na ;
Patronlarımız yine diyeceklerdir ki, bu kadar cümbüşe gerek yok; fazla para ile maliyetleri arttırmayalım. Evet belki şuanda yaptıkları çalışmacıklarla (çalışma bile diyemiyorum) işleri iyi gidiyor olabilir. Ama henüz ulaşacağı hedef kitleye reklamın gittiğinden bile emin olmayan bir çalışma yapılmadığının farkında mı acaba.
Bu türlü profesyonel bir çalışma ile belki biraz daha fazla maliyet yaratacak ama geri dönüşü şu anki çalışmacıklardan daha fazla olacağı kesin. Bu sebeple nasıl ki kendi alanlarında profesyonel çalışmaların önemini müşterilere anlatıyorlarsa kendileri bu çalışmayı profesyonellere yaptırmak zorundadırlar. Aman şuna dikkat profesyonel görünümlü amatörlerden bahsetmiyorum.
Bu konuyla ilgili düşüncelerinizi kısacık bir cümlelerle benimle paylaşırsanız memnun olurum.
Hepinize bol reklamlı günler.
Emrihan AYDIN
emrihanaydin@tomedanismanlik.com
Bilginin geçtiği hiçbir yazı, makale kaynaksız olmaz. İşte bizim bilgilerimizin aktarımı için
kullandığımız kaynaklar:
[1] Kaşıkçı Ercan, Para-Mosyon, Kariyer Developer Yayınları, Syf:115, Yıl 2002
[2] Ünlü İlhan, Reklam Kampanyası Planlaması, AÖFY, No. 127, Syf:7, Yıl 1987
... |
